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九招抓住疫后中國葡萄酒歷史性機遇

巨龙平台发布时间 : 2020-05-19 02:41    点击量:76

藍裕文化酒莊規劃設計院深入中國葡萄酒行業20年,以營銷為核心關注酒莊的發展,產品體系和渠道的變更仿佛成為每一次行業變革的強勁動力。從直營銷售到代理銷售,從門店到商超到網店,從做出產品到做好產品,到提升產品,每一次的變革都讓行業獲得新的機遇,迎接新的挑戰。

每次看到政府工作報告對過去的總結,我都深有感觸:極不平凡的五年,巨龙平台面臨多年少有的國內外復雜嚴峻形勢,巨龙平台面臨國內外諸多矛盾疊加、風險隱患交匯的嚴峻挑戰,面臨多重困難和嚴峻挑戰......國家尚如此,行業和個體的形勢用這些詞來形容一點也不為過。但每次的結尾都是形勢復雜、困難重重,但努力過后,方法多多,巨龙平台最終克服重重困難,巨龙平台我們最終踏上了新的征程。

藍裕文化曾發文分析了新冠疫情大危局下,葡萄酒陷入困局的根本原因,以及國外巨頭一致看好中國市場。那么,國外酒商是否也面臨危機?中國葡萄酒該走向何方?藍裕文化希望不僅僅是指出問題,我們更希望指出突圍的方向!

幾乎所有的商人都關注政治風向標,政局的變化對商業有重大的影響。2018年數據顯示,中國為全球第二大葡萄種植國、第五大葡萄酒消費國、第十大葡萄酒生產國。按照進口量統計,巨龙平台中國為全球第五大葡萄酒進口國;按照進口額統計,中國為全球第四大葡萄酒進口國。從產量上看,與前端的意大利、法國、西班牙、美國、澳大利亞等國家的關系,會直接決定政策走向,比如澳大利亞的零關稅,中美貿易戰下美國葡萄酒出口中國的急劇下滑,都很好的證實了國家關系對各國進口葡萄酒的巨大影像。

關稅直接影響到葡萄酒的價格。中美貿易戰,將葡萄酒也列入了清單,直接導致美國葡萄酒在中國市場競爭力的降低,甚至會失去中國市場發展的大好時機。這也是我們藍裕文化分析提到美國星座集團2019年在中國市場折戟的主要原因。而澳大利亞的零關稅則是促使澳大利亞酒抓住中國葡萄酒市場逐步擴大的歷史機遇,未來如何,相信美國人和澳大利亞人是典型的冰火兩重天。

匯率是進口酒最敏感的一環。對于外貿這個行當,進出口跟匯率是一致共振的,在匯率變動較大的時候,葡萄酒進口的時機可能會對其在國內的競爭力產生巨大的影響。但總體來講,人民幣對美元差不多也就保持在現在的比率。未來幾年,應該不會出現太大的波動,而隨著中國經濟的穩定并不斷發展,人民幣升值反而是大概率。人民幣的升值可能對進口商來說是個好事,可以花更少的錢買到更多的貨物。

但是,對于做進口酒的企業來說,最關鍵的不是盯著匯率的變化,而是要看雙方市場的供需關系和自身運營模式。在供需關系這一點上,也要一分為二來看。從經濟學上看,價格是由供需關系決定的,但現實中很多時候,供需關系往往也會不一致,會脫離供需關系,受到綜合因素的影響。

中國的互聯網行業,可能是學習國外最成功的一個行業。也學出了百度、騰訊、阿里等行業巨頭。目前,中國的互聯網行業已經走在了世界前列。互聯網的變革,給社會經濟帶來了巨大的沖擊和重組,傳統的經營模式逐漸瓦解,而觸網已經成為大家的共識。那么,接下來葡萄酒該如何突圍呢?

對中國葡萄酒企和酒商來說,你是要做貿易商、品牌商、供應鏈服務商、精品小酒莊、有規模的大酒莊,還是其他綜合性的酒廠?這沒有對錯之分,這是你的理想和選擇。但不同的戰略路徑會有不同的做法,結果也會不一樣。例如精品小酒莊的戰略路徑和走大眾化路線是不一樣的。小酒莊的模式,酒莊的一草一木都要營銷。供應鏈服務商側重在產品的豐富、價格便宜、服務高效、守信等等。

要圍繞消費細分場景進行品類創新和產品迭代,對產品進行精準化開發。要拓展產品邊界,讓每款酒都有用。其中,重點是打造尖刀產品,但不要被傳統觀點所累,要特別注意產品的自我迭代和推陣出新。產品即內容,讓產品自帶傳播力。做產品就是做品牌。我們要為產品找到被喝的理由。神州租車確立了6個細分市場,例如企業接機這個場景,這個場景重點是什么?準時、安全。今世緣的場景是什么?婚宴。這個場景的重點是什么?喜慶、緣分。什么樣的酒適合什么場合,你的定位形象及主張,要結合著來。

國產葡萄酒要想賣得好,首先要到能賣國產酒的地方去。當然,這要結合具體條件看。不過,招大商、大招商的模式已經到頭了。單純依靠招商發展的企業,日子越來越不好過。善于進行資源整合,把酒商、廠家、消費者、渠道商怎樣整合在一起,優勢互補,資源利用,釋放最大化價值,是最關鍵的。

企業發展模式要從競爭模式轉向共生模式,要從規模增長轉為價值增長,用創新驅動增長而不是投資驅動。不確定性市場下,發展模式不再是規模擴張,也不再是同行之間的競爭,因為你甚至都不知道對手是誰。所以,我們要協同行業內外的合作伙伴,不要完全交給酒商,要為其賦能,創造新價值。

獨特文化塑造獨特品牌形象我們要用中國人聽得懂的語言,講好中國品牌的新故事。無論是理念的、情懷的、某種價值觀、獨特的銷售主張都可以。要能夠做出獨特的形象。這些形象要有中國元素,要考慮到品牌與市場的各類觸點。當然,并不是搞個毛筆字、京劇臉譜等等就代表了中國風。國貨不是表面的愛國,而是消費觀。國貨潮是“國貨+潮流”,要符合目標消費群的審美觀。空談愛國無助于銷售。同時,要和中餐結合,和中國人的習慣結合。例如,中國人喜歡用筷子,一旦中國強大,用筷子就是世界性時尚。強者的世界,誰強大,誰就是對的,誰就是潮流。

進行數字化改造智能化商業時代已來。每家企業都要有云店,可以直接下單。要注意留存私域流量;要利用線上提高內部管理、客戶管理的效率。要能夠利用互聯網為為傳統渠道銷售賦能。要善于在線上通過運用視頻化營銷,展示品牌形象,傳遞品牌主張。企業要配合線下渠道做活動,配合經銷商、渠道商。餐飲、團購、賣場(名煙酒店)這三個渠道雖然在未來很長時間依然是主渠道,但必須要用上述的線上線下結合,為其賦能。通過線上解決交易效率,通過線下構建關系和信任鏈,把經銷商、零售店、消費者這三者用數字化手段連接起來。

做好視頻化營銷社交電商的本質是便宜、便利和信任。隨著智能手機的普及、流量的便宜,加之5G時代的到來,用戶將會遷徙到短視頻領域。移動互聯網的流量洼地就是短視頻,直播讓帶貨變得更立體。進入新媒體時代,大眾對小眾的封鎖沒用了,企業可以通過社群等方式很容易將小眾用戶找出來,并培養成為品牌自身的粉絲。視頻化營銷的機遇要抓住。品牌講述的故事、演示、體驗,一定要視頻化。要把產品、人設、種草、平臺有機結合好。當然,視頻和直播核心并不是賣貨,更多的是品牌的傳播、形象的展示和引流。

構建新社群化營銷平臺消費者主權時代,必須進行消費者攔截。有些東西不要指望經銷商,廠家必須自己操作。渠道已被碎片化,為了應對碎片化,必須數字化,要構建平臺化思維。葡萄酒的同質競爭其實是很強的,在線上線下相結結合基礎上,通過會員制度,增強粘性,通過拉新裂變用戶,獲取成長。社群不是賣產品,而是內容輸出,做好價值。做好KOL工作,先找到種子用戶、種子合作者,然后裂變。

葡萄酒是特殊的商品,導致這種商品非常注重專業度和品牌。從中國葡萄酒來說,缺教材、缺人才、缺平臺。我們要開發中國葡萄酒課程,要用中國人的方式講明白葡萄酒,要和中餐結合,要和中國人的生活習慣相結合進行普及教育。不能照搬國外的東西。大部分消費者不懂酒,誰的聲音高,誰說得好,消費者就會相信誰。要多搞中國式培訓,可以多發證書,每個品牌都要自己的品牌人設,要IP化,要塑造中國的風土大師、中國的釀酒大師,并要加強線上教學等等。對中國葡萄酒來說,千萬不要再弄虛造假,要把品質做好,要敢于嘗試新模式,要虛心學習,要多反思,要做好頂層設計和品牌定位規劃等等。總之,中國葡萄酒的前景很好,大家要有信心,要抓緊行動起來,別浪費時代賦予的歷史性機遇。

根據藍裕文化酒莊規劃設計院的了解,無論是生產商、進口商還是經銷商,都在做兩個事情:一是生產或找尋好產品,而是努力做好文化和體驗營銷。我們認為,酒莊是集生產與營銷于一體的產銷陣地。一方面酒莊要滿足生產的需求,工藝流暢,能以最節儉的最佳實踐釀造出最好的美酒。另一方面,要打造酒莊文化和旅游的殿堂,讓游客和消費者沉浸其中,充分感受酒莊和葡萄酒的魅力。這也為以上八大策略提供了素材輸出基地,成為品牌活動的根據地,從而更好的打開市場。否則,沒有產品和營銷素材,一切的營銷活動都只是無根之水,難以長久。

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